白酒行业进入深度调整期,头部酒企的表现依然稳健。
8月25日晚,五粮液股份有限公司(下称 五粮液 000858.SZ)公布了2023年半年报成绩单,上半年实现营收455.06亿元,同比增长10.39%,实现归母净利润170.37亿元,同比增长12.83%。
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当天,五粮液管理层也透露了下半年的一系列新打法,继续坚持“高质量营销为核心”。对此分析人士指出,面对行业调整,五粮液采取的一系列调整措施正在见到成效,强动销下,上半年甘肃、湖南等多省市场五粮液库存率不到6%,市场保持良性增长。
理性把控节奏、追求健康增长
公告显示,五粮液上半年的表现“稳”字当头,上半年酒类产品实现收入418.92亿元,同比增长8.77%,毛利率较上半年还增长了0.75个百分点。其中,五粮液产品表现出现,上半年实现收入351.79亿元,同比增长10.03%。
在系列酒方面,五粮浓香公司集中力量抢抓产品动销,有序推进市场分级分类建设、消费者培育、终端网点建设、营销模式创新等工作,消费者日均开瓶扫码数量大幅提升,同比保持两位数以上增长。特别是今年五一期间,五粮液系列酒销售同比增速达到三位数以上。
上半年五粮液经销商数量为2432家,比上年同期增长28家;五粮浓香经销商数量682家,同比增加了71家。上半年,五粮液前五大经销客户的销售收入75.77亿元,占销售收入总额的16.65%,而期末前五大经销商客户无应收账款。
在外界看来,五粮液上半年再次交出双增成绩单,与今年五粮液坚持以“高质量营销为核心”的战略部署有关,上半年五粮液产品动销有力有序,也帮助公司实现了高质量增长。
在整体战略上,五粮液管理层保持了克制和理性,着眼长远、主动作为,针对目前市场仍在调整期的现状,五粮液主动有序优化产品投放,确保投放量和市场消费需求、经销商实际动销能力更加适配。
在投放可控的情况下,五粮液也进一步做好核心产品的动销工作,并建立了核心产品运营专班等,通过精细化管理和精准施策,加速第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品的动销。
在产品上,五粮液持续优化产品体系,坚持“三性一度”和“三个聚焦”的同时,加快推进文化酒的开发和销售。上半年五粮液完成12个文化酒系列产品的封样及定价工作,并制定14个系列产品投放方案;同时在成都、广州等地举办了“家有老酒”陈年五粮液全国巡展活动,加快陈年酒市场培育建设。
在品牌上,五粮液全年动作频频,在元春开展“和美五粮液,幸福中国年”主题营销活动,实现品牌曝光量达17.5亿人次;而举办的第二届五粮液和美文化节,在全网也实现话题曝光量超16.3亿人次。
同时,通过深耕博鳌亚洲论坛、APEC中国工商理事会、上市公司协会等高端圈层,五粮液上半年陆续在宜宾、成都、广州、上海、南京等地开展高端圈层活动50余场,也进一步扩大了五粮液在高端商务场景下的影响力。
在营销上,五粮液则借助企业在数字化转型上的一系列成果,上半年持续开展39度五粮液、五粮液1618“开瓶扫码”活动,拉动了终端消费。
统计显示,上半年,五粮液宴席活动开展场次同比2022年增长20%,宴席销售动销同比2022年增长63%。在湖南市场,千元价格带的高端宴席市场五粮液占比超80%,上半年1618宴席超600场,有效开瓶率达70%以上。
在这一系列组合拳之下,五粮液上半年的动销成绩喜人,调查显示,在甘肃、湖南等市场,五粮液的库存率不到6%,持续保持低位。而且五粮液淡季控货成效明显,第八代五粮液批价保持稳定,这也保护渠道商利益,得到了渠道商一致认同,也为五粮液下一步的长远稳健、健康发展夯实了根基。
中秋备战充分、长线发展可期
值得注意的是,目前中秋国庆旺季在即,今年中秋节和国庆节小长假重合,市场也对白酒消费复苏有所期盼。
据了解,五粮液也已经谋划了丰富的中秋国庆双节活动,深度布局疫情放开后的第一个两节旺季。
根据计划,五粮液将围绕“和美五粮液,幸福中国节”整合营销推广,推出礼赠中秋和美好礼、消费者和美宴、大国浓香抖音挑战赛抽奖等活动,持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度,全面开展终端答谢、促销拉动、消费培育,携手商家抢抓旺季销售,为商家和终端盈利提升赋能。
特别是2023年央视春晚互动环节出圈后,今年央视秋晚中,五粮液将再次在现场互动环节中投放超5000万元“和美好礼”,共享“和美”中秋。
同时,五粮液还计划在北京、云南、福建、山东等地结合五粮液文化元素、中秋传统文化以及地方文化特色举办5场“和美盛宴”,同期26个营销大区也将在全国各大城市的地标场景和高端场所,举办1000场“和美团圆宴”。
在业内看来,五粮液管理层在行业调整期保持着冷静和理性,借机在产品、科技、品牌、营销等多维度补短板、练内功,为下一阶段的高质量发展做储备。
西南证券研报显示,年内看,当前五粮液渠道库存处在合理水平,叠加公司积极备战中秋国庆旺季,2023年第三季度动销有望环比加速,全年双位数增长目标达成度高;从中长期看,白酒行业千元价格带扩容是长期趋势,五粮液作为千元价位绝对龙头,未来有望持续受益。
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